Насколько выгодно SEO на Озоне в сравнении с рекламой?
SEO — источник получения теплого трафика. Главная цель продвижения в поисковых системах — занять более высокие позиции по сравнению с конкурентами по нужным ключевым запросам. Если сравнивать такое продвижение с классическим SEO, то вместо поисковой выдачи мы воздействуем на каталог Озона, а аналогами страниц сайта являются карточки товаров.
Главным преимуществом SEO-продвижения перед платными каналами (реклама) является кратная окупаемость вложенных средств на длинной дистанции. Грамотно проработанная стратегия позволяет регулярно получать просмотры, сохранения товаров в корзину и заказы. С каждым последующим месяцем вложения в привлечение клиентов будут сокращаться.
Особенности ранжирования на Озоне
Продвижение карточек товаров на Озоне сводится к ряду простых действий. Основополагающее правило заключается в отслеживании конверсии относительно позиций, как в заказ, так и в добавление в корзину.
Больше всего продаж получают товары, находящиеся до 25 строчки выдачи маркетплейса. Позиции от 26 строчки и выше имеют мизерные продажи или вообще не продаются без рекламы. Однако для селлера, который только заходит на Озон, стоит стремиться сразу попасть как можно ближе к первой строчке выдачи.
Выдача на Озоне, по аналогии с поисковыми системами Яндекс и Гугл, персонализирована. Это значит, что для каждого покупателя она своя. Однако у товара грамотно проработаны все SEO показатели, он будет получать больше просмотров в сравнении с недостаточно оптимизированными карточками конкурентов.
Пример. Если ваш товар находится на 200-ой строчке, а после продвижения оказался на 100-ой позиции, с точки зрения продаж ничего не изменилось. Если вы не попали на 5 или 10 место, это условный ноль.
План работ по продвижению на Озоне с учетом правил маркетплейса
Принцип ранжирования товаров на Озоне сводится к ряду этапов. Исходя из них селлеру следует строить стратегию по продвижению.
Охватите как можно больше слов
Рейтинг товара важен для любого маркетплейса, поэтому алгоритмы ориентируются на те карточки, которые уже набрали много баллов и, грубо говоря, делают их эталонными. Если у вас уже есть карточки с рейтингом выше 4, но они еще не в топе выдачи на озоне по ряду нужных запросов, стоит заняться их оптимизацией в первую очередь.
Для продвижения новых SKU стоит ориентироваться на карточки конкурентов:
- соберите как можно больше запросов, по которым они занимают ТОП;
- составьте полный список категорий, в которые попали лучшие SKU ваших конкурентов;
- распределите ключи и связанные с ними фразы по всей карточке, не концентрируясь только на заголовке и описании.
Товары с максимальным временем просмотра или кол-вом добавления в корзину считаются более релевантными запросам пользователей.
SEO-оптимизация контента
Заполняя название позиции, описывая характеристики и особые свойства товара, нужно внедрять как можно больше слов, характеризующих ваш продукт. При этом важно использовать максимальное количество символов.
Маяк поможет подобрать запросы, которые стоит добавить в карточку, чтобы больше покупателей смогли найти и заказать ваш товар.
Маяк поможет подобрать запросы, которые стоит добавить в карточку, чтобы больше покупателей смогли найти и заказать ваш товар.
Отзывы за баллы
Карточки с отзывами более привлекательны для потребителя, поскольку из них можно узнать реальное мнение о практическом применении товара. По статистике маркетплейса, sKU с отзывами добавляют в корзину до 50% чаще, чем новые товары, которые пока не получили оценок покупателей.
Озон помогает селлерам продвинуть свой товар — система рассылает пользователям Push уведомления, в которых предлагается оставить свой отзыв о покупке взамен на баллы. Также клиент маркетплейса может оставить видеоотзыв. Такой формат привлекает внимание и позволяет всесторонне оценить продукт.
Продвижение в поиске
Озон рекомендует заказывать рекламу в поиске и получать больше трафика. Но важно не рекламировать низкоконверсионные товары. Если вы заливаете на карточку нецелевой трафик, ее позиции будут падать.
Как ранжируются товары на Озон — этапы сортировки карточек в выдаче
Одна из главных задач поисковых алгоритмов Озона — определить текстовую релевантность карточки в соответствии с запросами покупателей. Однако система учитывает и другие факторы — поведение клиентов при попадании на конечную страницу, рейтинг продавца, конверсию в заказ и добавление в корзину.
Поиск товаров
Каждый день пользователи маркетплейса вводят миллионы запросов. Сначала система просто показывает покупателю те, в атрибутах которых есть соответствующие ключевые слова. Алгоритм учитывает все возможные данные:
- название SKU;
- описание;
- категории;
- характеристики — материал, цвет, габариты, состав, размеры;
- бренд.
Чем более полно селлер заполнит все атрибуты, тем вероятнее покупатель найдет товар по своему запросу.
Сбор ключей и связанных слов
Дополнительно система ищет максимальное количество связанных слов — тех, которые пользователи чаще всего ищут с главным ключом. К примеру, для «ботинок» это сапоги, полуботинки, челси, туфли.
Внутренняя система ранжирования опирается на базу синонимов, связанных со словами из часто повторяющихся ключевых запросов. К примеру, покупатель вводит в поисковое поле «мужские штаны». Маркетплейс может выдать ему и брюки, и спортивные багги, и джоггеры. Если в описание добавить слов, которые покупатель может ввести в поиске, ваш товар будет выше ранжироваться в ленте маркетплейса.
Важно! Не стоит вписывать ключевые слова в карточку ради количества, если они не связаны с характеристиками товара. К примеру, в описание классических брюк не следует вставлять слово «спортивные».
Применение коэффициента рейтинга
На основе уже имеющихся оценок SKU, система применяет к ним увеличивающий коэффициент, равный *1−1,25. На этом этапе проверку проходит лишь 1000 товаров — их отправляют на следующий этап проверки.
Вычисление вероятности покупки товара
Система автоматически определяет все свойства (фичи) конкретного продукта, которые могут повлиять на продажи. Каждой фиче присваивается определенное число. На этом этапе алгоритм оценивает товары по следующим критериям:
- Рейтинг SKU. Критерий рассчитывается исходя из количества отзывов. Вес параметра составляет 8%.
- Цена — алгоритмы учитывают историю изменения стоимости товара и текущую скидку. На этот параметр приходится 9% веса.
- Продажи — учитывается количество продаж в прошлом и процент конверсии в покупку. Этот критерий имеет вес 19%.
- Популярность — в этом параметре объединены все свойства, характеризующие продукт — количество добавлений в избранное и в корзину. Показ засчитывается, когда пользователь переходит на карточку в маркетплейсе, а также когда он просматривает товар в поисковой выдаче. В указанной модели популярность имеет вес 49%.
- Скорость доставки — 6%. Озон определяет, относится ли позиция к категории экспресс-товаров, а также рассчитывает время на получение покупателем заказа с момента оплаты.
- Текстовая релевантность — 6%. Оценивается соответствие описания товара и заполненных полей атрибутов запросу пользователя.
Продавцы могут воздействовать на поисковую выдачу, поскольку могут самостоятельно контролировать значения большинства из представленных фичей.
Бустинги и дебустинги — как ускорить продвижение товара на Озон
На этом этапе все товары-кандидаты на попадание в ТОП маркетплейса получают оценку от 0 до 1. При этом система прописывает повышающие или понижающие коэффициенты. Например, повышающий коэффициент (бустинг) может быть использован для позиций продавцов с высоким рейтингом.
Варианты бустингов, которые применяются после ранжирования товаров:
- Рекламное поднятие. Этот вид бустинга предполагает покупку коэффициента за деньги. Система устроена таким образом, что селлер может купить повышающий коэффициент за деньги.
- Выбор оптимальной логистической схемы. Для одной карточки товара может быть применен только один из бустингов этой категории. Если продавец разместил свое предложение в аукционе на поставку в дарксторы, его товар может попасть на витрину Озон Экспресс. Такие карточки ранжируются с повышенным коэффициентом в 7,5%. Гарантия продавца доставки со своего склада в день заказа, также получает +5% к релевантности в поисковой системе маркетплейса. Если продукция находится на ближайшем от покупателя складе FBO, карточка получает бустинг в 5%.
- Скидки. Повышающий коэффициент работает таким образом, чтобы позиции, у которых цена снижена относительно среднего показателя за 2 недели, получали дополнительные бонусы. Система такие карточки ранжирует как более релевантные.
- Премиум-продавцы — отвечающие определенным требованиям площадки и купившие подписку. Селлерам с этим статусом система дает бустинг 5%.
- Участие в акциях и распродажах. Эти инструменты позволяют получать отзывы и оценки на новые товары, помогают распродавать избыточные складские запасы и позволяют быстро привлечь внимание покупателей к товару.
Дебустинги (понижающие коэффициенты) применяются к карточкам товаров с низким рейтингом и при нарушениях правил маркетплейса, а также если у продавца низкий рейтинг.
Дополнительные рекомендации по SEO продвижению на OZON
Лейте теплый внешний трафик. Если настроить рекламу через Я. Директ, вы можете нагнать трафик, но снизить конверсию в заказ. В результате система применит к вашей карточке понижающие коэффициенты и товар провалится в выдаче. Теплым трафиком можно считать подписчиков ваших соцсетей или людей, которым уже знаком ваш бренд, и они перешли по догоняющей рекламе.
Самовыкуп на Озон является одним из наиболее распространенных способов продвижения карточек. Для некоторых продавцов он становится основным. Однако пользоваться такой накруткой рейтинга следует осторожно. Если система докажет факт самовыкупов, продавца ждут штрафы или бан аккаунта.
Рич-контент на ОЗОН
Селлерам на Озон предлагается эффективный маркетинговый инструмент — рич-контент. Продавец может создать отдельную страницу (лендинг) для своей карточки, чтобы более детально описать его характеристики и указать на преимущества. Особое значение имеет текстовое наполнение — внешние поисковые системы индексируют такие страницы. Поэтому трафик на Рич-контент можно получать даже с Яндекса или Гугла.
Подробнее о том, как применять рич-контент, чтобы увеличивать свои продажи на озон, мы рассказали в этой статье.
Общие рекомендации по улучшению позиций ваших карточек
- Размещать товары на локальных FBO складах. Продукция должна быть в наличии и быстро доставляться. Если она находится на ближайшем складе, то получает 30% релевантности. Это связано с тем, что система рассчитывает время доставки заказа до покупателем.
- Снижение цены на 5% дает +10% к выдаче. Однако всегда есть нижний предел. Нужно заранее просчитать
- Отзывы можно предлагать оставлять за баллы. Нужно перейти в раздел Маркетинг — отзывы за баллы.
- Полностью заполнять все атрибуты товара на Озоне. Прорабатывайте максимально подробно всю структуру карточки. Чем больше полей введено, тем больше вероятность, что ваш товар займет максимальное количество мест в выдаче по разным фильтрам.
Поиск на OZON решает несколько основных задач — помочь покупателю найти нужное предложение по оптимальной цене и мотивировать селлеров делать свой продукт более качественным.
Выводы
SEO-продвижение на Озон заключается в комплексной проработке SKU, участии продавца в специальных программах маркетплейса и использовании маркетинговых инструментов. Продавцу рекомендуется снижать цены на товары, участвовать в программе лояльности, собирать отзывы, работать над описанием и полностью заполнять атрибуты своих позиций.
Аналитика играет важную роль в продвижении. Благодаря исследованию конкурентов и оценке эффективности собственной стратегии продаж вы сможете занять лидирующие позиции в поиске и получить больше продаж.
